复盘2021届双11，拼的是“经营力”

Dec 20 2021

阿里云代理

分类：新闻快递

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编者按：

历经13年演化，双11成为无限竞争的集中公演场，品牌的严酷挑战与最大机遇并存。通过品牌升级、技术创新、经营力重塑三大计划，阿里妈妈在双11助力品牌商家通过精准投入，获得确定回报。

在平台的引领下，双11进入全新“经营力”时代。这让双11不再是生意的终点。那双11又会变成什么呢？

导语

阿里妈妈发布2021年天猫双11狂欢节深度解析报告《长期经营力，赢战双11》。

本报告纵观本年度双11背后的营销趋势发展，同时对多个行业品类进行深度剖析挖掘。此外，双方共同开展阿里妈妈DEEPLINK指标数据专项研究，基于本年度双11节点数据，对美妆、家电、服饰等行业类目的品牌抽样调研，由双方数据与策略团队共同解读诠释，致力于帮助品牌深链路、全周期、多场域提升生意。

第13个双11后的趋势性变革开启「经营力」时代

第13年双11狂欢节斐然落幕，天猫GMV达到5403亿元，有29万商家参与其中，不乏中小商家与新消费品牌，全民共襄。随着数字环境与消费市场的愈发成熟，品牌生意逐步表现出时代性转变——

从营销到经营的思维格局转变

华扬联众在长期的品牌咨询和数字营销实践中，深刻洞察到中国消费市场和数字环境的深刻变革，以人为核心，产品、数据、技术为支撑的长线经营模式将成为获得商业确定性的必然选择。

从单点到长期的时空维度转变

传统的一招鲜博彩式营销逐渐失效，双11不再是生意的年终节点，而是长期品牌经营策略中的一个集中检视点，在不断激烈化的市场竞争中完成公演并复盘。

从爆品到内容与客群沉淀的关注焦点转变

冲破电商运营中GMV爆发的单一化思路，强化客群运营、场景创新等多样经营要素，从而实现品牌资产和人群资产的沉淀活化，去支撑生意的长线良性循环。

自我检视：品牌是否准备好面对「经营力」竞争？

引领全年消费热潮的双11被赋予全新的意义，品牌将在这一关键节点中检视长周期、全链路的商品、内容、客群的多面向综合经营能力。尤其是在内容和客群两个面向，是超越单点GMV爆发，通向长周期经营的重中之重。

内容经营力：适应并排布不断变化的内容生态，自我建构持续性的内容输出能力，为深链经营塑造引力，来指引庞大全域流量的良性循环

客群经营力：互联互通的流量环境下，竞争与机遇并存，清晰化客群的生命周期，坚持长期主义，用深链视角进行用户的精细化持续运营与精准挖掘，才能把不确定的客流转化为确定性的商业回报。

把握三大基础设施
强化内容经营力

●品牌自播常态化经营

在淘宝直播中，品牌自播市场占比逐年提高，今年预计占到43.2%，双11自播成交额超亿元的商家品牌达到43个。直播市场格局转变，达人直播与商家自播共荣的格局日益清晰。因此，如何有效的将品牌自播做常态化的经营，有效协同直播间和单品就变得有为关键。

●站内外内容双循环体系

截至今年9月，淘宝内容主阵地“逛逛”已经渗透一半以上淘宝内容消费用户，海量商品直连种草，今年双11更是增加“种草机”和“分享购物车”两大趣味玩法，3天内吸引了千万人参与“购物车社交”。淘系内容生态正在快速发展，与曾经的淘内外内容流量流转形成重要的双循环体系。

●元宇宙趋势性场景创新的提前布局

天猫超级品牌数字主理人AYAYI全网拥有74万粉丝，以2个月50%的增长速度在不断提升，已经成为国内数字人的领军人物。在双11期间，与8个品牌联手上线数字展品，成为首个发布NFT数字产品的数字人，吸引了10万多用户参与NFT抽奖并沉淀为合作品牌粉丝。

以元宇宙为例的趋势性场景需要做提前布局，快速收获内容价值红利。

强化客群经营力：抓住两大关键利器

●核心客群的精细化运营

今年以来，淘宝平均单客年消费已经达到9200元的稳定增长期，客群拉新需要进一步精准开源；品牌电商投放也呈现出长线多波的趋势，不再是采取单日超高额投放策略。整体客群运营升维，走向精准挖掘潜在核心用户。报告正文对于精准客群的价值有基于DEEPLINK一手数据和案例的深度挖掘，这是行业中的首次公开披露，广大品牌和商家的伙伴们不容错过。